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双十一卖掉10个亿,这匹刚成立两年的跨境电商黑马到底有什么诀窍? ...

摘要: 双十一的帷幕一落下,就到了各大电商平台“秀肌肉”的时候了。风清关注到,今年跨境电商领域有一匹叫单创的黑马强势杀出,在双十一拿下近10亿销售额,足足是前年首次参加双十一的66倍,并且它的旗下有4个单品销售破 ...

双十一的帷幕一落下,就到了各大电商平台“秀肌肉”的时候了。风清关注到,今年跨境电商领域有一匹叫单创的黑马强势杀出,在双十一拿下近10亿销售额,足足是前年首次参加双十一的66倍,并且它的旗下有4个单品销售破亿,展现出百花齐放的态势。在玩家众多的跨境电商行业,这个来自Access集团旗下的品牌会员商城单创到底有什么法宝?



独特品牌管理模式,打造澳新好物平台
我们都知道,规模越小,管理和运营的成本就越高,而规模越大,运营边际成本越低,就能带动整体效率提升。在跨境电商领域,由于市场不确定性大,品牌单打独斗尤其困难。洞察到这个痛点后,单创在成立之初就立下了品牌使命:聚合资源优势,打造规模效益平台。
因为优渥的自然条件和较高的检测标准,澳大利亚和新西兰地区生产的商品是世界公认的优质产品。作为中国最大的澳新好物平台,单创是如何聚合当地资源的?首先,它通过控股和参股的方式,加入澳新地区的优质品牌与厂家,取得了一手的源头好货。2019年4月,单创的母公司Access集团收购澳大利亚排名第一的美妆品牌NAPOLEON PERDIS,奠定了它在美容领域的好物基础。
Access所经销的品牌,除了直接控股或参股,还以合作共赢的方式拿到澳新地区优质品牌的独家授权。因此,我们看到的单创好物都是仅此一家别无二店的独家商品。成立两年来,单创已独家代理了近20个全球新锐品牌,比如澳洲胶原蛋白领导品牌Vida Glow、澳洲护肤品牌Dr.Lewinn`s莱文医生等等,一个规模效益平台正式落成。
规模化带来的品牌矩阵优势非常明显。第一,品牌和消费者的沟通更加高效,平时“单打独斗”很难接触到消费者的各个品牌团结起来了,它们共同向消费者介绍自己,可以推动消费者在单创进行澳新地区一站式购物。这个优势很好理解,类似于综合电商对垂直电商。第二,联盟更利于打造平台的品牌形象,同时,在市场战略中,通过系统规划,结合品牌优势和中国市场分析,能够制定出系统化的品牌短、中、长期发展规划。第三,联盟可以保证品牌价格体系的长期稳定和健康度。
毫无疑问,单创这种创新型品牌管理模型不仅顺应了全球化、全渠道、全营销的品牌发展趋势,而且通过集成一些通用技术形成中台体系,快速响应了不断变化的消费者需求,对相对小众的澳新好物品牌而言非常具有竞争力。


良性销售系统成单创开疆利剑
作为一个2017年诞生的品牌管理集团,Access一出生就赶上了中国社交电商的风口,因此在单创的基因里有着明显的社交电商元素。在社交媒体和自媒体风行的今天,单创洞察到关键意见领袖(KOL)和关键意见消费者(KOC)在普通消费群体的购物决策中起到了非常重要的作用,经销商不仅仅是普通的卖货人,某种程度上还是社交媒体中的KOL和KOC。换句话说,单创的经销商不仅自己本身是品牌用户,自己购买产品、使用产品,而且还要有一定影响力,经常向社交圈推荐产品。
到目前为止,单创已经在世界各地拥有10万以上KOL和KOC经销商,他们玩转“双微”、小红书、抖音等热门社交平台,将品牌产品的功效和使用体验快速传递给消费者,最终帮助品牌快速建立起在中国的认知。与此同时,KOL和KOC们还将消费者的真实反馈第一时间传递给品牌,反向帮助品牌即时调整产品及推广策略,实现和中国消费者的“无缝”联结。
单创的社交电商类似于零售前沿的S2B2C模式,S端的大供应商向B端的经销商提供独有的澳新好物,经销商再借助社交平台向C端消费者销售产品。我们看到,在这个过程中,销售的链路变得非常短,砍掉的成本变成优惠输送到了C端,无形中又提高了产品竞争力,让销售变得更加顺畅。这个良性循环就是单创的核心竞争力之一。


作为一个跨境电商中的新玩家,单创还有一个与众不同的优势,它和阿里、京东等电商平台并不存在竞争或敌对,而是一种共生关系。与其说单创是一个跨境电商,不如说它是一个澳新品牌管理集团。消费者不仅可以通过它旗下的单创会员商城、经销商的微店购买产品,还能在天猫旗舰店等多元化销售渠道购买。今年双十一,单创带着旗下15个品牌的创始人和高管一起来中国备战,见证了近10亿销售额的记录。
所以,我们说单创作为一个品牌会员商城不仅为品牌提供市场策略,还帮助它们通过互联网和社交媒体进行营销,为品牌搭建经销商网络、旗舰店和自有电商平台等全渠道销售系统。这套系统所有环节共生共赢,成为单创在中国崛起的利剑。


精准定位,专注健康、美丽与生活品质
讲到最后,单创成功的根本其实是它在定位上的成功,是它对产品品质苛刻追求的成功。
在选品上,单创坚持The Best of the Best选品哲学,甄选优质国际品牌,将丰富的品牌和产品以及高品位、高格调、健康的生活理念带给全球消费者。比如,澳大利亚美容品牌Vida Glow备受海外明星、社交媒体达人以及权威媒体的推荐,但是因为对中国市场了解不多,它只能出现在私人代购的朋友圈里。2017年,单创取得了与Vida Glow的合作,将后者正式带入中国市场,短短两年就受到了中国消费者的热烈追捧。在今年单创“11.11澳新超品节”,VidaGlow成为主力军,累计销售额超2.52亿。


除了选品,单创对渠道把控同样严厉,坚持只从品牌方直接拿货。澳大利亚医美级护肤品牌Dr. Lewinn's莱文医生连续多年占据澳大利亚药房销售冠军,单创从源头到保税仓层层把关,百分百保障正品,消费者从未出现过质量方面的疑虑。在今年双十一中,莱文医生开抢8分钟破销售额5000万,累计销售额超1.15亿,这是对单创的最佳褒奖。
虽然澳新地区的产品质量普遍较高,但是单创从未停止过对精益求精的追求。尽管母婴/女性私护品牌Lovekins在业内有领导地位,通过澳大利亚无过敏认证,但是单创的工作人员仍然定期邀请各个年龄段的宝宝来到自己建造的乐园里面玩耍,通过实践来测试纸尿裤的性能。今年“11.11澳新超品节”,Lovekins疯抢3500万,超高的复购率说明了用过它的中国消费者绝大部分不会再选其他品牌。
刚刚结束的双十一的战绩,是对单创品牌管理理念、销售模式和定位的全方位实战检测。2018年,全国海淘用户接近1亿,市场规模超过2600亿人民币,这条赛道涌入了众多玩家。不管是跨境电商垂直平台,还是单打独斗的品牌,背后比拼的是商业模式的生命力。毫无疑问,这次双十一已经充分验证了单创的竞争力,在竞争愈发激烈的赛道上,单创的每一次创新都将引领行业风向。
转载声明:本文转载自「电商头条」。

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